In Erstgesprächen geht es erstaunlich schnell um Farben, Schriften und Logos. Das ist verständlich – diese Dinge sind sichtbar und greifbar. Aber sie sind nicht der Ausgangspunkt. Zumindest nicht in den Projekten, die am Ende wirklich funktionieren.

Warum beginnt gutes Design mit Fragen?

Ein Logo, eine Website oder ein Corporate Design kann nur dann etwas sichtbar machen, was vorher verstanden wurde. Wenn das Verständnis fehlt – was das Unternehmen auszeichnet, wen es ansprechen will, warum Kunden gerade hier kaufen oder arbeiten sollen – dann entstehen Gestaltungslösungen, die zwar handwerklich korrekt sein können, aber nicht treffen.

Genau das ist der Unterschied zwischen einer neuen Farbe und einem funktionierenden Markenauftritt.

Ein gutes Briefing schafft Freiheit. Ein schlechtes produziert endlose Korrekturschleifen.

Was gehört in ein gutes Designbriefing?

Diese sieben Fragen sind der Kern jedes guten Briefings. Sie klingen einfach. Die Antworten sind es nicht immer – und genau das ist wertvoll.

1. Warum gibt es Ihr Unternehmen? Nicht die offizielle Formulierung – die echte Antwort. Was treibt das Unternehmen an? Was würde fehlen, wenn es nicht existieren würde?
2. Was unterscheidet Sie von Wettbewerbern? Nicht „guter Service“ oder „hohe Qualität“ – das sagt jeder. Was ist konkret anders bei Ihnen?
3. Wen wollen Sie ansprechen? Je konkreter, desto besser. Welche Menschen sollen Ihre Kunden oder Mitarbeitende sein? Was bewegt sie?
4. Was soll der Auftritt auslösen? Vertrauen? Neugier? Professionalität? Oder etwas ganz anderes? Was soll jemand denken und fühlen, nachdem er Ihre Website gesehen hat?
5. Was soll auf keinen Fall passieren? Die Antwort auf diese Frage ist oft erhellender als alle anderen zusammen.
6. Gibt es gestalterische Vorgaben oder Grenzen? Bestehendes Logo, Hausfarben, Schriften – was muss bleiben, was darf sich verändern?
7. Was ist der Maßstab für Erfolg? Woran werden Sie nach sechs Monaten messen, ob der neue Auftritt funktioniert?

Was passiert, wenn ein Briefing fehlt oder schlecht ist?

Das Ergebnis ist fast immer dasselbe: Der Designprozess startet, Entwürfe entstehen, und dann beginnt die Suche. „Können Sie das mal etwas … anders machen?“ Korrekturrunden folgen aufeinander. Die Beteiligten verlieren das Ziel aus den Augen, weil es nie klar definiert wurde.

Das kostet Zeit, Geld und Nerven – auf beiden Seiten. Und am Ende entsteht oft ein Kompromiss, der niemandem wirklich gefällt, weil niemand wusste, worauf er hinarbeitet.

Brauche ich das Briefing auch, wenn ich KI für Design einsetze?

Erst recht. Je klarer das Briefing, desto besser die Ergebnisse – egal ob sie von einem Designstudio, einer Agentur oder mit KI-Unterstützung entstehen. KI verstärkt gute Grundlagen und verstärkt schlechte genauso.